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  • 产品名称: 紧抓目标受众、联动热门综艺IP 澳优能立多借力《王牌对王牌6》引爆品牌势能
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  “菁确配方,G发潜能”。2021年开年,伴随着浙江卫视经典综艺节目《王牌对王牌6》的热播,这句出自本季官方唯一指定奶粉赞助商澳优能立多的广告语也逐渐为观众所熟知。4月16日,两个多月以来准时在每周五晚为大家放送欢乐和感动的《王牌对王牌6》,正式迎来了收官盛宴。

  回顾这一季王牌舞台上的精彩,陪伴众多明星嘉宾开启潜能时刻的澳优能立多,一次又一次向外界展现“王牌营养”背后实力的同时,也找到了撬动不同圈层消费者的新路径,成功推动“菁确配方”奶粉进入更多Z世代年轻妈妈的科学哺育清单。

  作为浙江卫视重磅自制的现象级综艺IP,《王牌对王牌》已连续推出6季,积累了超高关注度和人气。在收视方面,这类老少皆宜的家庭客厅综艺题材,也让《王牌对王牌》率先实现了全年龄用户的广泛覆盖。截至收官,《王牌对王牌6》全平台播放量达到16.95亿,成功登顶2021Q1季度全网电视综艺播放量TOP 1;微博线亿,其中#王牌对王牌收官#单集线亿。

  据艾瑞报告显示,90、95后在母婴人群中占比近六成。而《王牌对王牌》受众群体中,18-29岁观众更是占据了高达70%的比例。澳优能立多与《王牌对王牌》的此次合作,正是建立在二者核心受众高度重叠的基础之上。通过搭载“王牌”IP展开多维度综艺联动合作,将品牌理念自然融入节目本身,以最大化的优质曝光加速品牌出圈。

  第六季《王牌对王牌》共引入了近10个品牌赞助商,澳优能立多则凭借良好的品牌形象及深厚的口碑积累,独揽本季《王牌对王牌》母婴奶粉品类特约赞助权,成为“官方唯一指定奶粉”。

  作为《王牌对王牌6》母婴用品行业的唯一赞助商,澳优能立多在此次综艺IP营销中也并不囿于节目内容本身,而是借势节目流量共建IP营销矩阵,围绕“王牌”打造全媒体、多场景、立体化的传播矩阵,进而实现传播层面的多点触达。

  《王牌对王牌6》首期节目一经开播,澳优能立多便紧随其后启动“王牌福卡G福利”线上集福卡活动,瞄准“开播”+“新春”双节点,打响王牌IP营销第一枪。依托自身的品牌影响力和王牌IP的辐射能量,澳优能立多此次集福卡活动共吸引了20万人参与,总曝光量更是达到了200万。

  3月,随着节目播出渐入佳境,各项热度指标均稳步上升。澳优能立多紧抓这一契机,于抖音短视频平台发起抖音互动挑战赛“王牌才艺SHOW”,一举斩获8.5亿曝光量、超3万视频参与话题,成功地将IP本身的热度转化为品牌自身的关注度,实现了用户的跨平台聚合。

  在全面调动自有传播资源打头阵之余,澳优能立多还采取了节目IP和消费者双线并行的打法,积极打造兼容品牌高度与IP价值的传播矩阵。包括在小红书、知乎等为内容社区及妈妈网等母婴社区发起全民口碑种草活动,并在主流门户网站、行业垂直媒体、百家号、论坛等平台持续释放相关话题内容,多维度深化品牌产品认知。

  为了能在综艺节目中最大化释出品牌自身价值,企业在探索综艺IP营销时首要关注的便是双方在价值层面的“契合度”。澳优能立多与《王牌》的此次合作,无疑为品牌进行综艺赞助提供了一个高标准的范式。

  《王牌》并不是一档传统的合家欢式综艺,竞技模式的引入,让明星嘉宾的多面性得以被挖掘,也让观众看到明星在个人专业领域之外的可能性。这种打破常规、不设限的创作态度,与澳优能立多“G发潜能”的品牌主张不谋而合,也是双方实现更深层次“绑定”的前提。

  从这一层面来看,澳优能立多与《王牌对王牌6》的携手,与其说是一次战略合作,更像是一场大胆创新的内容共创。

  在本季《王牌对王牌》中,澳优能立多以“王牌营养”、“潜能见证官”等多元的个性化立体人设,从“菁确配方,G发潜能”的产品定位出发,基于节目内容输出品牌内容,先后邀请潘斌龙、贾乃亮、钟汉良等明星嘉宾在不同的游戏环节中进行花式口播,无缝衔接节目原生场景,将品牌价值自然融入节目中。

  值得一提的,除了常见的花式口播、中插、提示条等软植入之外,澳优能立多还与节目组联合设置了不少创意桥段。例如第九期节目,澳优能立多摇身变成了可以激发潜能的“王牌锦囊”,在完成品牌植入的同时,更增加了游戏的趣味性。

  回顾澳优能立多此次“王牌”综艺IP的营销链路线上,是以优质内容联动来提升品牌传播力;线下,则是从BC两端同时发力,拓宽“王牌”IP价值边界,实现线上线下流量互哺。

  一方面,澳优能立多同步《王牌对王牌6》首期节目播出时间,打造“王牌能量,福气多多”的线家门店开展王牌新春换装升级,迎合王牌综艺开播气氛,加强消费者感知力。

  另一方面,澳优能立多将在今年推出两档王牌IP衍生活动“王牌运动会”和“王牌剧场”。4月11日,由澳优能立多与北京北艺儿童艺术团联合出品的魔术+音乐互动互动型儿童剧《童梦奇遇记》在长沙首演,正式拉开了王牌剧场的帷幕。接下来,王牌剧场将登陆全国25个城市,巡演场次近90场。“王牌运动会”活动则预计举办96场次,涵盖全国各个重点城市,致力于传递品牌全方位关注宝宝体质健康的理念。

  在TO B层面,澳优能立多则是通过高端定制化活动,加深企业品牌价值沉淀,以此提振各个渠道合作伙伴的共建共赢信心。今年,澳优能立多为B端优质合作伙伴打造了“王牌驾到”研学项目。目前,首站研学之旅已在杭州圆满收官。

  作为一档综N代栏目,“王牌”IP的价值毋庸置疑。但作为品牌主,澳优能立多不仅向外界展示了综艺IP加持品牌营销的更多可能性,还在品牌价值与节目内容、目标用户的情感共鸣中找到了品牌触达消费者的有效链路,使“菁确配方,G发潜能”的产品价值更加深入人心。

  《王牌6》虽然已经告一段落,但澳优能立多对“王牌营养”的探索还将不懈精进,以更高价值营养陪伴中国宝宝成长。

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